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新媒體太熱：或是另一個危機或機遇到來前的征兆
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-22 字體：[大] [中] [小]
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2013年無疑是關(guān)于新媒體的討論最熱鬧的一年。新媒體強勢來襲，過去幾十年紙媒維持的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和態(tài)勢迅速被打破，大量紙媒在新媒體的沖擊下突然喪失優(yōu)勢而顯得惶恐至極。然而也有例外，例如中南傳媒集團的《快樂老人報》，不僅沒有倒閉，反而越活越滋潤，在紙媒普遍走下坡路的情況下，其2013年末的訂閱量已突破130萬。
那些看似獨一無二的當代社會現(xiàn)象，最終都能在歷史的軌跡中找到它們的影子，同樣，那些在歷史上出現(xiàn)的現(xiàn)象，最終都會以不同的形式在現(xiàn)在或者未來重演。今天，當人們沉浸在新媒體的熱議中的時候，似乎都忘記了那個電視、廣播剛興起的時代，那時候報紙面臨著與今天一樣的危機，但最終誰都沒有消滅誰，反倒是危機促進了雙方各自的進步。由此觀之，今天熱熱鬧鬧的新媒體之議也不過是另一個危機或機遇到來前的征兆。
新媒體并非一片坦途
今天熱議的新媒體，主要是以互聯(lián)網(wǎng)科技、社交網(wǎng)絡和新科技設備為基礎(chǔ)的。互聯(lián)網(wǎng)科技變革讓傳播更加容易，社交網(wǎng)絡讓每個人都擁有了生產(chǎn)和傳播信息的機會和能力，而新科技設備，則可以讓人們時時刻刻都能有效接入網(wǎng)絡，從而讓媒體信息更便捷地滲透到人們的日常生活中。這些都意味著新媒體從外在條件上看有著先天的優(yōu)勢，然而卻并不意味著新媒體前途一片光明。
傳統(tǒng)媒體在給受眾傳播消息之前，都有一個相當長時間的采編過程，而新媒體往往不需要或者忽視這些復雜的過程。微博成為一個新媒體產(chǎn)品后，幾乎可以同時直播新聞事件的發(fā)生過程，而每個用戶也都可以將自己的所見所聞通過微博平臺來傳播，人人看起來都是記者，但卻不一定都具有應有的媒介素養(yǎng)。其結(jié)果是，當信息傳播成為一個人人都可以操作的事情時，信息的價值和真實性就往往令人懷疑。大量經(jīng)過夸大、改編的段子偽裝成新聞的樣子大行其道，謠言滋生，最終導致大量用戶對微博上的信息真實性失去信心。
CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2010-2012的爆發(fā)期之后，新浪微博開始走向“平靜”，一方面用戶數(shù)量劇減，僅2013年就有成千上萬用戶離開新浪微博，另一方面，微博不再像過去兩年那樣狂熱和自由，微博實名制和謠言轉(zhuǎn)發(fā)入罪制度的施行讓用戶發(fā)言更加謹慎，一些大V用戶被禁言，新浪微博用戶活躍度不斷下降，如今的微博上滿是各種“官方發(fā)布”，連往日那些無孔不入的“段子手”也越來越少了。無論是說“回歸”還是說“衰落”，新浪微博最近三年多的表現(xiàn)，都深刻地表明，作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，以媒體的思維做產(chǎn)品，極有可能走入歧路。因此，以微博為代表的社交網(wǎng)絡并不能有效代替一般媒體的功能，媒體也不能僅僅依靠社交網(wǎng)絡發(fā)展。
與此同時，那個被視為移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”的微信，發(fā)展勢頭如日中天。不同于新浪的是，騰訊的產(chǎn)品思維和基因要更加濃厚，微信在一開始就是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它重用戶體驗，重工具效用，從而穩(wěn)定了大量的用戶，在此基礎(chǔ)上通過游戲、表情等來逐漸變現(xiàn)。隨著大量用戶加入微信，微信平臺上的公眾賬號、朋友圈等也都逐漸活躍起來，并一度成為各種信息傳播的主要媒介。微信的主導者顯然看到了新浪放任媒體基因不斷繁殖而帶來的危害，最終采取了認證、折疊公眾賬號、限制朋友圈的評論顯示和轉(zhuǎn)發(fā)等措施，使得微信仍然是一個成功的個人社交產(chǎn)品，而不是異化為一個大的媒體平臺。
另一個產(chǎn)品化的媒體則是大量的新聞應用，特別是門戶網(wǎng)站開發(fā)的新聞應用，不少安裝量已經(jīng)過億。短時期內(nèi)，因為媒體傳播渠道和方式變革帶來的新鮮感，使得用戶不斷“刷新聞”，這本身既讓新聞應用看起來十分受歡迎，但在另一面它只是表明用戶試圖在海量的信息中尋找存在感。這意味著，新聞應用如果沒有長期的吸引力，用戶的時間和注意力就會轉(zhuǎn)移到其他平臺或者產(chǎn)品上去。
新媒體的核心價值
對于新媒體來說，可能最根本的問題并不是技術(shù)壁壘與運營策略失效，而是大量新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏專業(yè)采編技能和職業(yè)規(guī)范約束，為了獲得眼球而不惜以貶低或者無視信息真實性為代價�，F(xiàn)在所謂的新媒體都在搶時效、比勁爆、求互動，實際上都處于一個感受到機遇來臨時的狂熱時期。這種狂熱也同樣影響著大眾。在一段時間的火熱之后，發(fā)熱的用戶或者受眾的頭腦最后都會歸于冷靜，而此時能否給受眾有價值的信息和提供一種信賴感，決定了能否最終留住他們。
因此，雖然看起來傳統(tǒng)媒體提供信息的速度慢，新媒體速度快，但實際上因為性質(zhì)的差異，傳統(tǒng)媒體的可信度和價值往往更高。而受眾或者用戶，同樣也會在一段時間的狂熱追捧之后，最終選擇一個可信賴、有價值的媒體來追隨。新媒體快，卻粗陋；傳統(tǒng)媒體慢，卻可以精致。龐大的信息受眾并不是鐵板一塊，他們都有各自的追求。正如我們看到的《快樂老人報》一樣，專注于服務老年人，最終同樣可以發(fā)行上百萬份，在傳統(tǒng)媒體被叫衰的今天，這就是一種巨大的成功。
對于追求價值的信息受眾來說，他們常常愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費；對于追求互動效果的人來說，新媒體可能更有吸引力。新媒體的時效性強，用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容多，但缺乏驗證，大量的信息都成為謠言，或者僅是用戶的談資，這樣的內(nèi)容很難讓受眾心甘情愿買單。一些新聞客戶端，上午發(fā)布一條令人驚訝的新聞，下午就發(fā)布另一條新聞來否定上午的新聞，這種沒有把關(guān)和驗證的所謂新聞信息，最終都成為與論壇爆料無異的內(nèi)容，其本身的價值十分有限�？坎┤⊙矍虻姆绞絹慝@得用戶，等用戶有限的忍耐力被耗盡之后，這些新媒體就很難避開新浪微博那樣的結(jié)局而進入一個惡性循環(huán)。
物以稀為貴，信息的價值同樣如此。信息越來越多，獲得信息的渠道越來越簡單，信息自身的價值就不斷貶低，反而有利于讓有價值的信息成為好東西。因此，不管新媒體怎樣發(fā)展，都不可避免要面對是否能夠提供有價值的信息這樣一個永恒的問題。新媒體產(chǎn)品化，只是讓新媒體更加容易被接受，讓信息更容易獲取，這樣降低了受眾接受媒體的心理和實際門檻，對于媒體來說就是一個難得的機遇。然而，在提供的信息不斷“貶值”的情況下，能否長期保持用戶的關(guān)注和支持，則意味著新媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品化最終只是處于媒體行業(yè)變革時期的一個過渡階段的產(chǎn)物，當走過這個時期之后，媒體在內(nèi)容上終究都會回到那個傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中去，改變的只是形式而已。
德國《明鏡》周刊就是一個很好的例子。大量媒體使用UGC模式，以時效性和互動性而備受追捧的時候，《明鏡》周刊卻仍然講究那幾乎被新媒體所忽視的“準確性”�！睹麋R》仍然保持著為數(shù)龐大的事實核查員隊伍，這些核查員對采編的信息進行核查，細致入微，使得《明鏡》周刊的內(nèi)容擁有無可比擬的可信度，其價值不言而喻。專業(yè)的隊伍打造高質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容就會是媒體的生命。我們有理由相信，在經(jīng)歷了新媒體爆發(fā)熱潮洗禮后的傳統(tǒng)媒體，特別是那些因為社交網(wǎng)絡而受到?jīng)_擊的紙媒們，最終都會慢慢收起慌亂的陣腳，重新找到自己的位置和受眾，進一步挖掘內(nèi)容的價值。從這個角度來說，新媒體時代的到來，促進了傳統(tǒng)媒體重新評估自身并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也是傳統(tǒng)媒體涅重生的時候。
新媒體應提高內(nèi)容價值
信息傳播方式和載體的變化，改變了媒體的形式，卻不能改變媒體的本質(zhì)。新媒體，無論是簡單地在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以傳統(tǒng)的方式提供信息，還是依附社交網(wǎng)絡、搜索引擎來轉(zhuǎn)變傳播途徑，或者直接轉(zhuǎn)型為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都不會也不能改變其媒體基因的本質(zhì)。當產(chǎn)品化侵蝕到媒體的本質(zhì)的時候，無論是作為產(chǎn)品還是作為媒體都難以為繼。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要想做優(yōu)秀的媒體，都應該揚長避短。提供高質(zhì)量內(nèi)容的媒體，需要在內(nèi)容上投入大量的精力，同時也需要在渠道上用力，獲取更多的用戶，并保持用戶的注意力。而新媒體，特別是那些遵循產(chǎn)品化思路的新媒體，必須認識到當其不能提供有價值內(nèi)容的時候，它們就或者異化為其他產(chǎn)品，或者走入死胡同。
重視內(nèi)容價值的新媒體的另一個機遇是，現(xiàn)在移動設備越來越智能，工藝越來越進步，人們閱讀的注意力可能更好地被集中起來。例如，以E-Ink技術(shù)為核心的閱讀設備，能顯著提高人們的閱讀注意力和增加閱讀時間，這就會給深度內(nèi)容的傳播帶來機遇，內(nèi)容的價值就會突顯出來。不過，《TheDaily》的告別也深刻啟示著所有的新媒體從業(yè)者，在內(nèi)容為重的基礎(chǔ)上，吸收產(chǎn)品化思維的優(yōu)勢，增加易用性，保持好的用戶體驗，同樣是必要的。
總而言之，內(nèi)容為王仍然是新媒體的核心價值所在，然而這并不意味著僅僅依靠內(nèi)容就可以在新媒體時代活下去。在提高內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上，適當吸收產(chǎn)品化的優(yōu)勢，增強受眾體驗，則會讓新媒體更好地適應這個時代。